Il concetto di concorrenza è un concetto dinamico e in continua evoluzione. Naturalmente nell’era del digitale, i criteri per una ampia analisi della concorrenza si moltiplicano a vista d’occhio e si affiancano ai consueti parametri di individuazione dei propri competitor. La prima cosa da tenere a mente nell’elaborare un’analisi della concorrenza è domandarsi chi sono i miei competitor e cosa fanno. Il tutto funzionale ad elaborare la giusta strategia.
Analisi della concorrenza: il Competitive Set
Prima di tutto, la cosa migliore da fare è strutturare il proprio Competitive Set. Il Competitive Set è un termine coniato dal marketing e utilizzato per individuare quel gruppo di strutture ricettive in competizione diretta. Ma quali strutture inserire? Occorre tenere in considerazione strutture alberghiere ed extra alberghiere e, in linea generale, si dovrebbe partire analizzando i seguenti aspetti:
- Location
- Categoria
- Numero di unità abitative
- Target
Tendenzialmente vengono escluse quelle attività concorrenti che si affacciano sul mercato solo per brevi periodi o stagioni e non garantiscono una copertura annuale.
Come creare un competitive set?
Il competitive set è, come suggerisce la definizione inglese, un “contenitore” di strutture analoghe e similari che possono riferirsi allo stesso nostro mercato di riferimento. Si compone essenzialmente di tre elaborati:
- Analisi SWOT
- Matrice della Concorrenza
- Tabella comparativa
L’analisi SWOT
L’analisi SWOT è altamente diffusa in ambito marketing ed è un esercizio assai utile che ci permette di definire in modo chiaro ed inequivocabile i nostri plus ed i nostri minus da due prospettive diverse e complementari:
- INSIDE OUT
Ovvero tutte quelle situazioni che distinguiamo in punti di forza (Strenghts) e punti di debolezza (Weaknesses), dove attraverso delle azioni possiamo essere in grado di aver ragione di queste. In parole più semplici, per i punti di forza, dobbiamo fare in modo di mantenerli, per i punti di debolezza dobbiamo fare in modo di conviverci o di modificarli per farli diventare punti di forza. - OUTSIDE IN
In questo caso la prospettiva è dall’esterno e le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) non sono direttamente correlate alle nostre azioni.
Tramite la SWOT analysis è possibile definire la propria pozione sul mercato, ragionare sulle tendenze e sull’evoluzione del proprio settore merceologico, oltre che a scoprire opportunità di cui non ci si era mai resi conto.
La Matrice della Concorrenza
Anche la matrice della concorrenza è uno strumento di analisi davvero importante. Graficamente permette di visualizzare il posizionamento del proprio prodotto o servizio rispetto al panorama dei competitor, portando anche ad interessanti riflessioni di benchmarking.
L’aspetto di una matrice è sostanzialmente un piano cartesiano in cui identificare le due dimensioni più importanti del proprio mercato di riferimento: si tracciano due assi (ascisse e ordinate) che danno origine a 4 quadranti. In questo modo viene creata una matrice in cui iniziare a collocare sé stessi e i propri concorrenti nel panorama competitivo.
La Tabella Comparativa
Una volta concluse le prime due fasi di analisi, si passa a creare una tabella comparativa basata sull’osservazione del comportamento della concorrenza. Iniziamo quindi a trovare risposte ai seguenti quesiti strategici:
- Cosa fanno per promuoversi?
- Quali servizi offrono?
- Qual è la loro tariffa media?
- Quale giudizio hanno gli ospiti?
Ciò che emerge da queste valutazioni entrerà a far parte della nostra comparazione. Non resta altro che partire con la scelta dei canali di distribuzione.
Analisi della concorrenza: la distribuzione
La distribuzione è senz’altro uno degli aspetti principali da valutare, sia in termini di identificazione della concorrenza, sia in termini di nuova apertura di una attività nell’ambito della ricettività turistica. Sostanzialmente, occorre chiedersi: quali sono i canali con cui dovrei distribuire il mio prodotto? Dove dovrei mettere in vendita le mie camere per avere il miglior risultato?
Naturalmente non esiste una “ricetta del successo”. Le risposte universalizzanti non portano alla costituzione di una strategia efficace che, al contrario, per garantire il massimo dei risultati deve essere strutturata su misura in base alle caratteristiche della struttura che viene tenuta in considerazione.
Le variabili
La risposta giusta alla domanda “quali sono i canali di distribuzione da prediligere?” non sarà quindi valida per tutti ma per la struttura specifica che viene presa in esame e andrà costruita in base alle seguenti variabili:
- Location
- Tipologia struttura (Hotel, Affittacamere, B&B, etc.)
- Quanti e quali outlet ho a disposizione
- Obiettivi prefissati
- Target di clientela
Molti potrebbero pensare che essere presenti ovunque sia la giusta mossa per garantire il massimo della visibilità, ma la verità è che non è sempre così. Non è detto che avere più partner corrisponda a maggiori possibilità di vendita. Allo stesso modo avere poche collaborazioni potrebbe rivelarsi controproducente, non tutelando la struttura in questione da eventuali flessioni della domanda.
Il Billboard Effect
In questo frangente è bene introdurre brevemente il concetto di Billboard Effect, ovvero l’effetto positivo generato dalle OTA per le strutture ricettive. Effetto non solo in termini di visibilità, quindi visite al proprio sito diretto, ma anche in termini di prenotazioni e conseguenti utili netti senza commissioni. Ma attenzione: l’effetto Billboard, se non governato e controllato, potrebbe diventare controproducente e favorire invece quelle stesse OTA e quegli stessi partner cui ci affidiamo come vetrina per ottenere traffico sul nostro sito.
I canali
In sostanza, il canale di vendita che va bene per uno non è detto che vada bene per gli altri. Allo stesso modo il numero di canali da utilizzare e l’individuazione di quelli giusti dipende dalle proprie strategie.
La scelta di tali canali è una fase delicata dell’implementazione della propria strategia e deve indubbiamente basarsi su un equilibrio tra la distribuzione on-line ed off-line.
E’ chiaro quindi insistere su una strategia di distribuzione ponderata e non casuale, derivante anche da un’analisi accurata della concorrenza, per il raggiungimento dei propri obiettivi aziendali.