Cos’è il Revenue Management? Con Revenue Management si intende l’insieme delle attività e delle operazioni contenute in una strategia commerciale ben definita. L’obiettivo primario di tali attività e operazioni è quello di ottimizzare i ricavi.
Nel mondo dell’ospitalità la massimizzazione dei ricavi è, quindi, l’obiettivo del Revenue Management alberghiero.
Come si sviluppa una strategia di Revenue Management?
Per pianificare correttamente le proprie attività di Revenue Management occorre tenere in considerazione diversi fattori, tra cui i principali:
- Eventi
- Storico
- Mercato
- Competitors
- Distribuzione
Eventi
Manifestazioni culturali, congressi di settore, eventi sportivi, etc. sono tutte attività che vanno considerate e inserite all’interno della propria strategia di Revenue Management. Ogni evento che si tiene all’interno della propria destinazione ha un impatto – che può essere sia positivo che negativo – e, se inserito correttamente all’interno della propria strategia, può di certo apportare beneficio.
Detto questo, occorre anche essere in grado di valutare correttamente l’impatto di ciascun evento, analizzando minuziosamente in che misura ognuno di essi è in grado di incidere sulla domanda. Infatti, non tutti gli eventi hanno la capacità di influenzare la domanda nella stessa misura e per tutte le strutture presenti nella destinazione.
Nella valutazione della portata di un evento, le variabili da considerare possono essere suddivise tra:
- Caratteristiche dell’evento
- Caratteristiche della struttura
Oltre alle caratteristiche specifiche dell’evento, come la pressione della domanda attesa, la durata, etc., bisogna considerare anche la destinazione nella quale tale evento si svolge.
Se, ad esempio, l’evento avviene in una destinazione particolare, occorrerà valutare quale impatto lo stesso evento potrà avere nelle strutture presenti nella stessa destinazione. Verosimilmente, alcune beneficeranno dell’evento, mentre altre potranno non subire nessun impatto, ovvero altre ancora potranno subire un impatto negativo.
È quindi fondamentale valutare sì l’evento in sé, ma soprattutto lo stesso in relazione alla propria struttura ricettiva, in quanto un evento in relazione a strutture della stessa destinazione potrà incidere diversamente sul fatturato delle diverse strutture ricettive.
Storico
L’analisi dei dati storici è un aspetto essenziale di ogni strategia di Revenue Management che si rispetti.
Per compiere tale analisi è fondamentale avere a disposizione dati chiari, correttamente organizzati all’interno dei propri database.
Sono diversi i dati da tenere in considerazione al momento dell’analisi e, tendenzialmente, è buona norma prendere in esame almeno quelli relativi agli ultimi due anni di attività, orientando la propria attenzione verso dati come l’ADR (Average Daily Rate), la percentuale di occupazione, la stagionalità generica, il mix di contribuzione dei canali di distribuzione.
Più tali dati saranno raccolti meticolosamente ed organizzati in modo intellegibile, più sarà facile portare a termine delle analisi che siano di aiuto per la programmazione della strategia futura, consentendo di:
- Individuare eventuali imprecisioni passate identificandone le cause e permettendo di imparare costantemente
- Migliorare la propria performance
Abbiamo sottolineato l’importanza dell’utilizzo dei dati storici per la definizione di una strategia efficace di Revenue Management, ma questo non significa che utilizzare sempre la stessa sia la scelta vincente o che garantisca di ripetere, o migliorare, i numeri delle performance passate. Ci sono infatti diversi fattori specifici dell’anno da tenere in considerazione che possono determinare degli scostamenti anche significativi rispetto al passato. Eventi sia programmati che imprevedibili, cambi di trend o introduzione di nuovi strumenti dedicati al settore dell’ospitalità in ottica B2C, etc. Sono tutti fattori da tenere in considerazione e che potrebbero influire sulla decisione della Strategia Revenue. Occorre quindi essere in grado di combinare i dati del proprio storico con un’opera di previsione quanto più oculata possibile per poter pianificare correttamente le proprie azioni.
Mercato
Uno degli elementi fondamentali da tenere in considerazione per la strategia di Revenue Management è il mercato, costituito dalla domanda e dall’offerta. Impostare la propria strategia in modo tale da venire incontro alla domanda di mercato è una delle cose più importanti in assoluto in quanto, con la sola offerta, non esiste mercato. Considerare solo uno dei due fattori non renderebbe quindi possibile il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Nel mondo del turismo, la domanda è costituita ovviamente dai flussi turistici, mentre l’offerta è composta dalle strutture ricettive di varia natura e categoria, come camere di albergo, appartamenti, ville, etc.
Ma come fare in modo che la domanda di mercato converga verso l’offerta? E come impostare la strategia per avere un’offerta adeguata e in linea con la domanda?
Partendo dal presupposto che non è sufficiente studiare a priori il comportamento della domanda di mercato nel corso del tempo e basarsi esclusivamente su quanto accaduto in passato, occorre un’attività costante di monitoraggio e di studio dei flussi turistici che consenta di effettuare delle previsioni realistiche.
Competitors
Il concetto di concorrenza è dinamico e in continua evoluzione. Naturalmente nell’era del digitale, a quelli che una volta si potevano definire i parametri di individuazione della concorrenza se ne sono aggiunti altri. La prima cosa da fare è quindi un’analisi della concorrenza che permetta di individuare in maniera chiara chi sono i miei competitor e cosa fanno, il tutto funzionale ad elaborare la giusta strategia.
La cosa migliore da fare è strutturare il proprio Competitive Set, ovvero individuare quel gruppo di strutture ricettive in competizione diretta. Ma quali strutture inserire? In linea generale, occorre tenere in considerazione:
- Location
- Categoria
- Numero di unità abitative
- Target
- Etc.
Il passo successivo all’individuazione dei propri competitor è l’osservazione. Cosa fanno per promuoversi? Quali servizi offrono? Su quali canali sono presenti? Qual è la loro tariffa media? Quale giudizio hanno gli ospiti? Questi sono solo alcuni esempi delle domande da porsi nel momento dell’analisi. Le azioni da intraprendere e le osservazioni da svolgere variano anche profondamente a seconda della struttura ricettiva che viene considerata.
Occorre sempre tenere a mente che il competitive set che identifichiamo, è il “nostro” competitive set, ovvero quel gruppo di strutture ricettive con le quali misuriamo le nostre performances. Non necessariamente il nostro competitive set è lo stesso dal punto di vista della domanda.
Distribuzione
Questo è forse il primo quesito che ci si pone quando viene aperta una nuova attività nell’ambito della ricettività turistica: quali sono i canali con cui dovrei distribuire il mio prodotto? Dove dovrei mettere in vendita le mie camere per avere il miglior risultato?
Naturalmente non esiste una “ricetta del successo”. Le risposte universalizzanti non portano alla costituzione di una strategia efficace che, al contrario, per garantire il massimo dei risultati deve essere strutturata su misura in base alle caratteristiche della struttura che viene tenuta in considerazione.
La risposta giusta non sarà quindi valida per tutti ma per la struttura specifica che viene presa in esame e andrà costruita in base alle seguenti variabili:
- Location
- Tipologia struttura (Hotel, Affittacamere, B&B, etc.)
- Numero di unità abitative (camere, appartamenti, etc.)
- Obiettivi prefissati
- Target di clientela
- Etc.
Molti potrebbero pensare che essere presenti ovunque sia la giusta mossa per garantire il massimo della visibilità, ma la verità è che non è sempre così. Non è detto che avere più partner corrisponda a maggiori possibilità di vendita. Allo stesso modo avere poche collaborazioni potrebbe rivelarsi controproducente, non tutelando la struttura in questione da eventuali flessioni della domanda.
In sostanza, il canale di vendita che va bene per uno non è detto che vada bene per gli altri. Allo stesso modo il numero di canali da utilizzare e l’individuazione di quelli giusti dipende dalle proprie strategie iniziali. La scelta di tali canali è una fase delicata dell’implementazione della propria strategia e comporta un’attenta analisi a livelli: si parte dall’identificazione di una distribuzione on-line ed una distribuzione off-line; si identificano poi i partner distributivi migliori per ogni segmento target; e quindi si definiscono le OTA, i Wholesalers, le Agenzie di Viaggio, le Aziende, i PCO, le DMC, ecc. che permettano di raggiungere i propri obiettivi.
Come strutturare la propria strategia di Revenue Management
Per strutturare correttamente la propria Strategia Revenue occorre tenere in considerazione almeno tre ambiti:
- Gestione tariffaria e monitoraggio del mercato
- Azioni di marketing
- Pianificazione commerciale
Occorre poi valutare le possibili operazioni da intraprendere per ognuno di questi ambiti. Ad esempio, a seconda della tipologia di struttura presa in esame e delle caratteristiche del suo target di riferimento, possono essere valutate azioni di marketing come campagne social, sia organiche che a pagamento, e/o l’utilizzo di Google Adwords per incentivare le prenotazioni dirette e ridurre il pagamento di commissioni.
Ancora in riferimento alle azioni commerciali una possibile strada da intraprendere è quella degli accordi con gli operatori di settore, come tour operator e agenzie.
Il Fattore Psicologico e la sua importanza nel Revenue Management
Il Revenue Management non è una scienza esatta e la realtà, più spesso di quanto ci piaccia ammettere, esce fuori dagli schemi. Occorre quindi tenere sempre in considerazione che, per quanto le nostre analisi possano essere corrette e approfondite, potrebbero essere necessarie delle azioni correttive in corso d’opera.
Anche se spesso viene sottovalutato, il fattore psicologico è di importanza fondamentale per poter gestire questo tipo di imprevisti e va tenuto in considerazione al pari degli altri fattori discussi finora. Chi si occupa di Revenue Management deve essere in grado di mantenere la mente fredda in ogni circostanza, non facendo guidare l’elaborazione della propria strategia né dall’entusiasmo dell’alta stagione né dallo sconforto di un’eventuale oscillazione dei flussi di mercato.
Ci sono naturalmente delle azioni preventive che possono aiutarci nel caso di eventi imprevisti, come l’adesione a servizi specifici come BeSafe Rate che siano in grado di tutelare la struttura ricettiva dalle ricadute di tali eventi.
La realtà che conosciamo è dinamica e imprevedibile, occorre quindi essere pronti ad affrontare l’imprevisto quando questo bussa alla porta della nostra struttura e adattare la nostra strategia di vendita alla realtà che ci si presenta di fronte.