Come abbiamo già visto nel precedente articolo legato alle tecniche di pricing, uno degli aspetti fondamentali che permette agli albergatori poter agire in modo più virtuoso, è la segmentazione. Sulla base della segmentazione, possiamo comprendere come le abitudini di acquisto della clientela, in ogni segmento, si comportano in funzione della nostra proposizione tariffaria.
È bene notare inoltre come la pandemia abbia modificato sostanzialmente le abitudini della clientela e le modalità di acquisto della stessa. Ma vediamo più nel dettaglio cosa intende per segmentazione dei clienti.
La segmentazione
Ogni cliente che arriva presso la struttura ha effettuato un percorso di selezione, scelta e prenotazione, a seconda del gruppo (segmento) al quale appartiene.
Il marketing è lo studio delle esigenze del mercato (clientela) mediante la quale si generano i presupposti per la creazione e diffusione di prodotti e servizi che rispecchiano le necessità del mercato stesso.
Per effettuare correttamente lo studio delle esigenze della clientela alberghiera, le tipologie di clienti sono state suddivise in “mercati” (segmenti) in base alle diverse necessità che il cliente richiede vengano soddisfatte.
La segmentazione è quello strumento attraverso il quale si divide in gruppi il business basandosi sul prezzo che il cliente di quel gruppo è disposto a pagare. Conoscere la segmentazione è utile per la creazione delle strategie, le previsioni e le analisi dell’andamento dell’azienda.
La segmentazione consiste in un insieme di processi che portano alla definizione di un mercato obiettivo su cui inserire un prodotto o un servizio.
Processo di segmentazione
Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:
- segmentazione del mercato: suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali acquirenti (segmenti), ogni uno dei quali richiede diverse strategie (diversi mix);
- definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno o più segmenti obiettivo su cui dirigersi in modo efficace;
- posizionamento del prodotto (positioning): creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti.
Non esiste una formula che generi la giusta segmentazione del mercato. Una volta individuata la segmentazione a cui vogliamo far riferimento, però, occorre non modificarla nel breve periodo ma lavorarci in modo da creare i presupposti per le analisi in modo consistente.
Cos’è lo Yield Management?
Lo Yield Management è una disciplina economica nella quale la durata, il controllo dei prezzi, la partizione del tipo di camera in categoria di prodotto, la partizione del tipo di clientela in fasce di mercato vengono combinati con analisi statistiche al fine di espandere il mercato coperto dall’azienda e incrementare il guadagno per camera.
Lo Yield management entra in funzione quando si prevede eccesso di domanda (oltre il 100%).
Cosa è il
Revenue Management?
Il Revenue Management è un insieme di tecniche di previsione, modelli di ottimizzazione e procedure con le quali è possibile determinare quali prenotazioni conviene accettare e quali rifiutare nell’ottica di massimizzare i fatturati ed è basato sullo studio di una serie di dati per prevedere i trend del mercato e adottare le strategie necessarie per centrare gli obiettivi prefissati, operare gli aggiustamenti atti allo stesso scopo per ottimizzare il revenue dell’albergo.
A cosa serve
Il Revenue Management è riconducibile alla accuratezza delle previsioni della domanda del mercato per:
- Sapere cosa offrire;
- A che tariffa;
- A quale Segmento;
- In che momento;
- Per quale durata di soggiorno
Come massimizzare il Revenue
Esistono due principali filosofie di Revenue Management:
- Constrained
- Unconstrained Demand
Che si declinano nei seguenti modi:
- La domanda prevista è inferiore al 100%: strategia del volume;
- La domanda prevista è maggiore del 100%: strategia della tariffa.
Supply & Demand
Offerta > Domanda = Tariffe e prezzi tipicamente scendono
Domanda > Offerta = Tariffe e prezzi tipicamente salgono
Nuove strategie di segmentazione post pandemia
A prescindere dalla segmentazione praticata, abbiamo assistito a un progressivo calo di appeal della tariffa prepagata, sopratutto a causa del dilagare della pandemia. Per questo è necessario generare nuove opportunità e proporre alla clientela risposte sulla base delle neonate esigenze.
La prenotazione prepagata, come detto, non ha più il fascino di opportunità che aveva prima della diffusione del virus, in quanto il mutare repentino di agevolazioni o restrizioni nei movimenti dei viaggiatori, non permette una programmazione efficace e puntuale.
Ecco quindi che cadono i presupposti dell’ “accordo win-win” che prevedeva una tariffa più appetibile a fronte di un pagamento immediato per l’ospite e quindi per l’albergatore, a fronte di un prezzo minore, un incasso garantito.
Prodotti su misura
Esistono tuttavia delle soluzioni per soddisfare comunque le necessità di entrambe le parti coinvolte nel processo di acquisto/vendita dei servizi di ospitalità.
La direzione che si sta prendendo è quella di proporre prodotti su misura che prevedano garanzie per gli ospiti e gli albergatori allo stesso tempo, ad esempio includendo un’assicurazione nel costo del soggiorno, giustificando così la richiesta di prepagamento. La personalizzazione dell’offerta può basarsi sulle diverse tipologie di coperture disponibili: dalla sanitaria, all’assistenza stradale, al risarcimento per furto o perdita del bagaglio fino al rimborso dell’importo della vacanza per determinate ragioni.