Prima di TripAdvisor e di Trivago, prima di Booking.com ed Expedia, prima che internet diventasse la principale piattaforma su cui ricercare e prenotare il proprio soggiorno, c’erano loro: i Wholesalers. L’unica alternativa alla prenotazione diretta fino alla fine degli anni ‘90,
ovvero prima che l’avvento dell’online ne riducesse l’enorme potenziale e, negli ultimi anni, ne minasse la stessa esistenza.
Ma cosa sono i Wholesalers?
I Wholesalers sono grossisti che, grazie a particolari contratti commerciali stipulati con le strutture ricettive, hanno a disposizione tariffe e condizioni di vendita confidenziali (che, quindi, non possono essere esposte pubblicamente o offerte direttamente al cliente finale).
Tramite tali agevolazioni contrattuali, i Wholesalers possono stringere accordi con i Tour Operators che, a loro volta, li offrono alle Travel Agencies le quali, infine, propongono la struttura al cliente finale.
Come interagiscono con gli altri operatori
Ogni livello di vendita applica, ovviamente, il suo margine operativo sulle prenotazioni effettivamente generate le quali vengono sempre e solo trasmesse alla struttura dal Wholesaler. Infatti, avendo accordi esclusivamente con quest’ultimo, l’albergatore è ignaro (e tale deve rimanere) degli altri soggetti coinvolti nell’operazione. L’albergatore non ha alcuna relazione commerciale con questi e non è tenuto a conoscere i dettagli della trattativa che ha portato la prenotazione.
Nel contratto tra l’attività ricettiva e il Wholesaler viene stabilito il corrispettivo spettante a quest’ultimo sulle prenotazioni confermate. Il grossista andrà poi a ripartire internamente, tramite gli accordi prestabiliti, una quota del suo compenso con il Tour Operator che, a sua volta, lo suddividerà con la Travel Agency.
I Wholesalers oggi
Nonostante l’ottimo andamento iniziale, a partire dagli anni 2000 in poi, con l’irrompere del web e il contestuale avvento dei colossi del booking online, l’importanza dei Wholesalers è via via diminuita, mentre si affermavano nuove abitudini dei viaggiatori.
I turisti progressivamente hanno scelto di allontanarsi dal modello classico della prenotazione in agenzia preferendo altre soluzioni.
Ma, al di là di questo aspetto lampante, ciò che ha realmente messo a repentaglio lo schema di vendita dei Wholesalers è stata la mancanza di competitività tariffaria nei confronti dei nuovi soggetti con cui si sono trovati a doversi confrontare: le OTA.
Wholesalers e OTA
Il successo esponenziale delle Online Travel Agencies, con la loro elevata capacità di generare prenotazioni, ha fatto ingolosire le strutture ricettive che gli hanno concesso condizioni sempre più vantaggiose.
La conseguenza di questo atteggiamento è stata una maggiore convenienza delle offerte proposte tramite OTA rispetto a quelle concesse ai Wholesalers che, oltre alle difficoltà generali nel continuare a vendere offline, si sono ritrovate così a dover proporre tariffe più alte dei loro concorrenti online.
Di contro, con istinto di sopravvivenza, i grossisti hanno reagito riadattando i loro processi di vendita consolidati da anni, talvolta snaturandoli, proponendo le tariffe confidenziali concesse dalla struttura direttamente alle Travel Agencies, senza passare da un Tour Operator. Talvolta offrendole addirittura alle OTA stesse.
La vendita tramite i Wholesalers
Scendo più nel dettaglio, la vendita attraverso i grossisti può avvenire secondo due modalità.
Tariffazione statica
In questo caso si concordano a priori delle tariffe fisse valide per tutto il periodo del contratto. Ovviamente tali tariffe possono comunque variare un minimo a seconda delle stagionalità, della tipologia di camera e degli occupanti, ma non possono essere modificate in fase successiva, se non per comune accordo tra le parti.
Una volta stabilite le tariffe di vendita, queste saranno considerate nette alla struttura, ovvero l’importo che essa dovrà incassare dalle prenotazioni generate. Il Wholesaler, dal canto suo, potrà applicarvi un incremento (mark-up) a sua discrezione per definire il proprio margine.
Esempio: tariffa € 80 netta all’hotel.
- Il Wholesaler applica un mark-up del 10% e vende una tariffa di € 88 al Tour Operator.
- Il Tour Operator, a sua volta, applica un mark-up dell’8% e vende una tariffa di € 95 alla Travel Agency.
- La Travel Agency, infine, applicando un mark-up del 5%, proporrà al cliente finale una tariffa di € 100.
- Per quanto riguarda le modalità di pagamento, il Wholesalers salderà alla struttura la tariffa concordata di € 80 e guadagnerà il suo corrispettivo discrezionale.
Tariffazione dinamica
In tal caso non ci sono tariffe fisse prestabilite ma si stabilisce uno sconto commerciale mediante il quale il Wholesaler deve avere margine sia per offrire una tariffa più conveniente, sia per ricavare il proprio compenso e quello degli altri soggetti coinvolti nella vendita.
Esempio: tariffa € 100 con sconto commerciale del 25%.
- Il Wholesalers propone una tariffa di vendita di € 90, scontata del 10%, e mantiene il restante 15% (€ 15,00) come corrispettivo per sé e per il Tour Operator e l’Agenzia di Viaggio, concedendogli rispettivamente il 5% e il 3%.
- Per ciò che concerne la modalità di pagamento, il Wholesalers tratterrà direttamente a monte il 25% e pagherà alla struttura il 75% nei termini stabiliti.
Wholesalers: quali prospettive per il futuro?
Ha ancora senso utilizzare i Wholesalers per incrementare le vendite della nostra attività ricettiva?
Per rispondere a questa domanda occorre fare un passo indietro e chiederci qual è il motivo per cui cerchiamo e stipuliamo partnership con più soggetti.
La risposta a questo quesito è, chiaramente, per lo scopo supremo di massimizzare le vendite, generare quante più prenotazioni possibili, raggiungendo il più alto tasso di occupazione possibile con la più alta tariffa media possibile.
Strategia per massimizzare le prenotazioni
Se è questo il nostro obiettivo primario, dobbiamo poi chiederci: qual è la strategia per raggiungerlo?
Tralasciamo qui il come ottimizzare la tariffa media di vendita (a cui abbiamo dedicato un apposito articolo) e ci concentriamo sulla crescita dell’occupazione. È proprio questo, infatti, il motivo principale per cui, ancora oggi, può tornare utile collaborare con i Wholesalers.
Infatti, sebbene l’online abbia preso il sopravvento nelle abitudini di molti Paesi, ce ne sono invece tanti dove ancora si sceglie di prenotare il proprio soggiorno (spesso in pacchetto con volo, escursioni, etc.) in agenzia, utilizzando quindi lo schema di vendita del grossista. Parliamo, ad esempio, degli Stati Uniti, del Sud America, del Nord-Europa, dell’Australia.
Certo, per i motivi sopra descritti, oggi più che mai occorre una selezione oculata dei Wholesalers con cui decidiamo di collaborare. Ma occorre considerare che, se il partner selezionato è giusto e se i termini concordati in fase contrattuale sono ponderati in maniera corretta, si può ottenere un apporto significativo al bilancio finale del proprio fatturato.